Para lograr la diferenciación es necesario comprender el contraste entre representar al producto, y comunicar el concepto de la marca. Al ver la fotografía o ilustración realista de una naranja en un envase de jugo estamos frente a una metáfora. La imagen está en lugar de lo que representa, y mentalmente se asocia esa imagen a lo que contiene el packaging.
Este es el proceso más frecuente al que estamos acostumbrados y que sucede en la mayoría de los casos. Pero cuando un diseño disruptivo se lanza al mercado, posiblemente no está focalizando en la promesa de la experiencia sensorial que sugiere, sino en la actitud que tiene frente a los demás. La razón de ser distinto es más importante que el contenido.
No hace tanto tiempo, predominaba la masa antes que el individuo. Hoy en día la individualidad está por encima de la masa. Ser diferente no es un problema, todo lo contrario. El éxito de las redes sociales y la constante exposición de las preferencias personales así lo demuestran. Estos profundos cambios sociales también afectan a la comunicación visual, porque son las mismas personas que usan Facebook las que van al supermercado. Las marcas también ostentan sus características distintivas y buscan mostrar que son diferentes al resto.
Baggio Light propone un abordaje diferente a las bebidas de bajas calorías, mostrando una actitud activa y vital de sus consumidoras sin de centrarse en la apariencia física.
El humor y la sorpresa son grandes aliados en el packaging. Mayormente se utilizan en marcas que le hablan al público joven y adolescente. Aunque no representan la totalidad de los consumidores del mercado actual, serán los adultos que harán las compras de acá a unos años.
Las estrategias de diseño que ahora se utilizan para estos consumidores puntuales, indefectiblemente se transformarán en la herencia visual de los años que vienen. Se está definiendo el antecedente cultural de los nuevos consumidores. A medida que la gente cambia, el diseño hace lo mismo para seguir vigente
El duelo continúa: segmentar para competir
La imperiosa necesidad de cambio también representa una amenaza sobre las marcas que no terminan de definirse con solidez por el afán de realizar constantes renovaciones. Es aconsejable planificar los cambios, establecer estrategias y pensar en los intereses de los propios consumidores. Una marca no se construye desde adentro sino desde afuera. Se define por lo que los demás ven de ella, y no por lo que la marca cree ser. Por ese motivo, es fundamental establecer cuáles son los valores que se quieren comunicar y, desde el diseño, trazar caminos eficaces para lograr los objetivos.
Es lógico que sea difícil para una empresa elegir una estrategia de diseño de packaging que decida romper con los paradigmas. Pero es claro que la creciente sofisticación en el gusto de los consumidores ha creado una constante necesidad de cambios y, fundamentalmente, sentirse atraídos por lo que están comprando. Es por esto que la necesidad de renovar es tan importante. La gran oferta de productos y variedades inevitablemente requiere la necesidad desegmentar y diferenciarse para competir y ser visibles en las atiborradas góndolas.
Tal vez lo más interesante del desafío que representa la búsqueda de la personalidad, es que en ella está implícita la necesidad de innovar, tanto en el diseño gráfico como en el diseño estructural. Las formas y los materiales son claves para construir algo más que la identidad, se trata de crear una experiencia de consumo. Ese es el motor que mantiene viva la llama del diseño y el que promueve la búsqueda de nuevos caminos.
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